【菜科解读】

文 | 象先志

宣布“三年再造一个拼多多”目标三个月后，“新拼姆”计划正式出炉。

25号财报电话会上，赵佳臻宣布在Temu平台化运营的基础上做出重大战略开拓，组建“新拼姆”开启品牌自营模式。

“新拼姆”准备三年投入千亿，依据平台数据优势，跟产业带深入合作建设自营品牌，提供从产品到营销的一体化解决方案，以及全方位的出海配套服务。

拼多多要做新拼姆、要搞自营品牌这事，除开雪球上的价值投资派，社交媒体上有很多质疑的声音。

质疑点很集中，就是认为拼多多做白牌和低质产品起家，现在来做品牌令人难以理解，也难以信任。

很多商家倒是非常兴奋，小红书评论区全是要去搞仅退款的，要让拼多多吃上回旋镖。

但客观事实不以人的主观意志为转移。

产品格调跟其命运没有必然关系，头条和拼多多是移动互联网时代最成功的两家公司，然而当初它们都备受鄙夷。

所以，对“新拼姆”的讨论，不应该停留在情绪层面。

真正值得关注的是两个问题：

第一，为什么做“新拼姆”；

第二，如果“新拼姆”出口转内销，会带来什么影响。

新拼姆是新的“全托管”

平台做品牌自营显然并不是新模式。

山姆跟Costco这样的传统会员制商店都有自营品牌，也是找代工厂做，然后贴牌。

像永辉现在也在做永辉优选，目标都是要为顾客提供高性价比并且差异化的商品供给。

电商老前辈，亚马逊和京东同样如此。

电商平台做自营品牌的最大优势是，可以从平台数亿SKU中筛选用户最满意的极小一部分，这比人工选品看起来效率和准确性要高得多。

段永平在雪球上说：

我觉得拼多多做网上品牌是个顺理成章的事情。

他们很清楚什么东西有量。

他们可以把有量的的东西做到极致，既要质量好，到用户手里的价格还低（去掉了所有中间渠道）。

拼多多做自营品牌需要分成两块看，就像“新拼姆”这个名字一样：国内电商和海外TEMU。

从管理层发言看，“新拼姆”当下目标是推动产业带商家高质量、品牌化出海。

所以短期内我们应该不会在拼多多上看到“新拼姆”旗下的自营品牌，因为这些品牌将像希音那样主要面向国际市场。

借助中国供应链的效率优势，TEMU在全球跨境电商领域的市场份额从2022年不足1%快速攀升至2025年的24%。

但这个增长趋势面临非常大的不确定性。

去年美国正式取消小额免税政策后，TEMU在五六月份暂停了全托管，销售额、月活、下载量都显著下滑。

欧盟也将从今年7月开始，正式取消150欧元以下小额包裹免税，同时还按件加征固定税费。

政策调整迫使TEMU全面向半托管转型。

半托管模式下，商家负责物流和仓储环节，库存从国内批量发往海外仓库，再送达终端消费者。

半托管适合拥有海外仓库的商家，这些商家通常也是亚马逊或其他海外平台商户。

商家可自行与货代公司合作获取更优关税方案，从而降低终端产品销售价格的税费压力。

TEMU还推出了一种Y2模式的“国内发货半托管”模式，允许商家收到订单后直接从国内发货给海外消费者，但同样需要商家自行负责清关和合规事宜。

这些转型措施虽然帮TEMU应对了关税调整，但也带来一定的价格压力，平台去年的件单价明显上涨。

同时，海外市场复杂的合规环境，给供应链商家出海造成了极大的交易摩擦。

“新拼姆”是解决这些现有问题、以及应对未来外贸环境进一步趋严可能性的终局性手段。

中国供应链生产商品的效率是领先的，只是现在国内商品到国外消费者手里有摩擦。

如果让市场自己去解决这个问题，让这些产业带商家各自为战，一个一个去跑通自己的模式，肯定不如TEMU出面搞自营品牌，统一解决这些问题来得有效。

TEMU最初能够快速打开海外市场，既依赖国内制造业的竞争力，也依赖于全托管模式把输出这种竞争力的门槛降到了最低。

虽然现在传统的全托管走不通了，但它背后的方法论有必要延续。

所以某种程度上说，“新拼姆”就是新的全托管，因为它们解决了同一个底层问题。

当然，今天进一步介入跨境电商的全链条意味着更多的风险。

风险跟收益需要对等。

自营品牌既有推动产业端转型升级的作用，也有提升控制权消弭风险和获取品牌溢价对冲风险的作用。

新拼姆会出口转内销吗？

“新拼姆”消息刚放出来，内部已经有大批员工打听转岗事宜了。

这是过去经验的延续。

拼多多是个极度专注的企业，目前为止所有开拓的新业务都保持着全胜战绩。

百亿补贴、多多买菜和TEMU，回头看都是升职加薪的绝妙渠道，甚至扶上马了赵佳臻这位联席董事长和CEO。

目前赵佳臻跟陈磊的分工是，陈磊负责国际化和TEMU，他负责国内业务和供应链，本次成立的“新拼姆”也是由他担任法定代表人。

虽然“新拼姆”的初步信息，指向它是一个立足国内供应链、重点面向全球市场的项目，但未来“新拼姆”的产品有可能在国内拼多多平台上架。

“新拼姆”字面意思非常直接，就是新的拼多多，新的TEMU。

赵佳臻作为国内业务和供应链负责人，也没有任何理由限制“新拼姆”只服务全球化业务。

毕竟陈磊直接领导TEMU，而他是要对国内业务负责的。

段永平对“新拼姆”的讨论，也是基于自营品牌精选SKU的普适逻辑。

坦白讲，我对于“新拼姆”在国外市场的表现是非常期待的，希音其实已经部分验证了这个模式。

但如果“新拼姆”要搞出口转内销，这个动作的合理性就值得商榷了。

自营店问题当然不在于“炸店”，毕竟官方有很多途径可以遏制，也没那么多人真的会这么做。

自营的核心矛盾是，它跟拼多多现有商业模式不兼容。

我其实有个暴论，就是质价比这个东西它只对单个商品成立。

就平台给消费者的整体印象而已，质价比这个东西是不存在的。

因为商品质量的提升，一定会带来价格提升。

哪怕这部分价格提升是公道的，是比其他渠道更优惠的，绝大部分消费者也会首先认知到并且消化价格变动的这部分印象。

这个世界现在没有产品是稀缺的，只有钱是稀缺的。

钱的稀缺是直接的，是触动心灵的。

质量的稀缺是间接的，是难以分辨的。

拼多多的成功有很多因素，微信社交裂变的借力，阿里京东对下沉市场的忽略，拼团向供给端提供确定性换来价格让步等。

但这些都只是成功的必要条件，而不是充分条件。

归根结底，拼多多的成功是低价，是超出对手也超过普通用户预期的极致低价。

段永平和黄峥都对Costco推崇备至，“新拼姆”也被外界认为是迈向Costco的一大步。

Costco国内没开几家店，不熟就不评价了，但类似定位的山姆可以聊聊。

如果拼多多真的朝这个方向走，那估计阿里京东抖音都要笑出声了。

平台筛选对接产业链，然后贴牌上架自营，看起来确实可以砍掉中间环节。

然而这么做并不意味着一定会有成本优势。

平台只有销售侧的信息，生产侧的信息是完全混沌的，不是说你跑几趟产业带，就能摸清最优的生产要素组合。

而且拼多多对人效有执念，“新拼姆”大概率也会延续单兵效率的高要求，这会让我对它所能获取和处理信息的能力更加悲观。

更何况这种最优生产要素组合，还会在市场力量催化下不断进化。

一旦平台下场做自营，其实就是在跟所有剩下的市场参与者博弈。

基于过去拼多多商家群体展现出来的成本优化能力，我建议还是要对他们多一点敬畏。

千问接淘宝，豆包连抖音，两种AI电商路线浮现

（本文作者为 市值榜，钛媒体经授权发布） 文 | 市象，作者 | 相青 ，编辑 | 赵元 2026年，AI电商这场仗打得比预想中更快。

5月11日，淘宝与千问全面打通，开启AI购物全新体验。

大家打开千问App，与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买；

打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可AI购物，并使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

此前，豆包已率先完成类似布局。

从2025年10月接入抖音商城，到今年5月，豆包正式上线“帮你选”AI购物功能，与抖音电商完成全链路打通，用户可直接在豆包App内完成商品查询、比价、下单全流程，无需跳转抖音App 豆包和千问两大AI助手均在重新定义电商入口。

用户不再需要打开搜索框、输入关键词、在货架上逐一筛选，一句对话，替代了过去十几个点击步骤。

但是，闭环之后，AI电商的问题才刚刚开始。

平台即将需要面对的是，AI替用户做决定，依据的是什么？推荐结果背后，是用户利益，还是平台利益？ 一、千问和豆包，两种AI购物理念 618前夕，阿里与字节几乎同时完成了AI购物闭环。

我们体验发现，两者虽然都已经基本完成AI电商闭环，但体验略有差异。

在千问app对话页面中提出“给我推荐几款适合一岁宝宝的夏天玩具”后，点击千问推荐的一款“宝宝戏水洗澡玩具”后，是一个包含多个该类玩具的页面，而且能明显看出还在千问界面，有快捷返回按钮。

但是在豆包对话页面提出同样的问题后，豆包直接推荐了明确品牌的玩具，页面，而且无法看出还在豆包界面，购物体验更加沉浸式。

这种产品设计差异很有意思。

千问给的是“品类推荐”，推荐一类商品，点进去是多个结果的列表页，界面保留千问的框架感，用户知道自己还在千问里。

豆包给的是“商品推荐”，直接给出具体品牌和产品，页，界面无缝切换，感知不到App的边界。

背后似乎折射出两家对AI购物的不同定位。

千问更像一个导购助手，帮你缩小选择范围，最终决策权还在用户手里。

千问的列表页逻辑也更接近传统搜索的逻辑，给你选项，你来选。

这在信任建立早期或许是更稳妥的策略，但也意味着它在“AI替你做决定”这件事上还没有走得那么远。

保留界面框架感，也是刻意为之。

千问的设计逻辑似乎暗示着一种信念，未来的购物入口就是AI助手本身。

用户不再需要“逛”电商，而是在对话中完成一切。

所以它要建立千问的品牌感，要让用户记住是千问提供的能力。

即便推荐的是淘宝的商品，也要让用户感知到这是千问筛选后的结果。

豆包更像一个代理人，直接替你做了大部分决策，体验更流畅。

但用户对推荐逻辑的感知反而更弱，它为什么推这个品牌、而不是另一个，用户不容易察觉。

而且，这种产品设计逻辑暗示着另一种判断，即AI只是高效引流工具，真正的购物入口仍然在电商货架上。

它不介意让自己的痕迹在交易环节消失，因为它的价值就在“需求理解”和“商品匹配”这两个前端步骤，后面的转化、复购、品牌认知，仍然交给传统的电商场景完成。

但豆包的沉浸式体验背后有一个值得追问的问题。

直接推荐明确品牌，意味着算法在替用户完成了一个关键判断。

这个判断是基于用户偏好、还是商家投放权重、还是抖音商城的销量排序？用户完全不可见。

体验越流畅，这个黑箱越不透明。

这不只是体验设计的差异，而是两家对AI权力边界的不同选择。

一个选择让用户看见选择过程，一个选择替用户完成选择。

哪种更能赢得长期信任，现在还没有答案。

二、 当算法中立撞上竞价排名 无论千问，还是豆包，AI购物助手的存在意义都是为消费者找到最优解。

但这一使命，正撞上平台商业化的根基，竞价排名。

长期以来，以阿里直通车为代表的广告系统是电商变现的核心引擎。

它的逻辑简单而高效，谁出钱多，谁的商品就排在前面。

AI推荐的底层逻辑是求真，即寻找最符合用户需求的最优解。

传统广告的逻辑是求利，即展示支付意愿最高的商品。

当千问AI助手开始帮用户进行全网低价对比、拆解复杂的满减优惠时，它实际上站在了消费者的利益阵营。

这里面潜藏着一个天然的商业悖论。

如果AI真正做到中立，那些习惯于用巨额广告费换取曝光的大品牌，可能会发现自己被推荐的概率下降；

反过来，如果AI的推荐结果可以被商业化干预，那这个智能助手在消费者心中的信任就会大打折扣。

一个失去了消费者信任的AI购物助手，其商业价值又能有多少呢？ 对于阿里和字节而言，这是一根走起来格外艰难的钢丝。

一边是年收入可观的广告现金牛，另一边是AI购物时代生死攸关的用户信任。

目前两家公司对外传递的信号是，在打通初期不会将广告商品优先推入AI推荐结果。

但这显然不是最终的商业答案。

消费者选择使用 AI 购物，其首要原因在于效率和信任。

Cognizant和牛津经济研究院的一项研究发现，75% 的消费者对购物流程感到沮丧，这促使他们选择使用人工智能购物，其中 22% 的消费者表示节省时间是他们使用平台购物的首要原因，而只有 12% 的消费者认为人工智能可以帮助他们找到最划算的商品。

“人们期待的是向人工智能引擎提问并获得答案的体验——而且他们不想为此付费。

他们只想使用一个他们信任的、能够给出诚实正确答案的人工智能引擎。

”一位AI行业人士指出。

随着越来越多的购买行为在 AI 聊天机器人中发生，这意味着 AI 产品将拥有更大的话语权，决定哪些产品被展示，以及收取多少佣金或广告费。

目前，已经有更隐蔽的AI广告已经开始浮现。

一种名为生成式引擎优化（GEO）的新行业正在兴起。

其目标并非提升搜索排名，而是让品牌被植入大模型的生成结果中。

此前据媒体报道，一家生成式引擎优化服务提供商给商家做代运营，植入到AI回复中，一年收费从2980元至16980元不等，“价格越高，算力越强，植入效果越好”。

体验越流畅，黑箱越深。

用户看见的AI推荐，与平台真实的推荐逻辑之间，隔着一个没有人愿意主动打开的黑箱。

它是所有押注AI购物的玩家，迟早都要正面回答的问题。

千问+淘宝！试水大模型变现新入口

此次电商平台与大模型应用的融合，意味着阿里AI电商战略迈出关键一步。

值得注意的是，字节跳动旗下的豆包此前也已内测接入抖音电商，支持在豆包App内直接下单并完成支付。

多位业内人士表示，互联网大厂纷纷入局，这标志着AI电商正从辅助工具向基础设施演进，同时也为平台开辟了新的流量变现入口，推动电商AI化与通用大模型商业化应用的实质性探索。

▍阿里推进AI电商战略 《科创板日报》记者体验发现，千问APP实现了从商品推荐到下单、履约、售后的全流程AI购物闭环。

用户无需在多APP间切换，通过千问即可完成淘宝购物全操作。

打开千问APP，用户在对话框说出购物需求，即可接入淘宝40亿商品库，商品覆盖普通日用品、家电数码、服饰美妆等全品类。

例如，用户发送“帮我找一件适合夏天通勤穿的衬衫，预算200以内，要纯棉的，浅蓝色优先”，千问便会匹配商品，生成不同风格的淘宝订单卡片。

这些订单卡片会跨店对比同款商品的价格、销量、评分及店铺等级。

确认商品后，系统会生成订单卡片，展示商品规格、价格、优惠活动及运费，用户授权后可直接调用支付宝支付，在对话页完成付款，无需跳转其他平台。

支付完成后，用户在千问内即可查看包裹轨迹和物流动态。

售后环节同样可以利用千问的AI帮办功能，协助处理退换货、查询售后规则、联系客服等事宜，用户只需一句话，AI便会代办，无需自行寻找入口、填写表单。

不过该功能目前仍有优化空间，极小众、超冷门商品可能无法匹配，需用户简化需求或更换品类。

例如记者尝试让千问帮忙购买淘宝上的河南固始特产纯手工腌制蜡菜雪里红，系统便提示需简化关键词才能更好匹配。

据《科创板日报》记者获悉，淘宝SKU数量庞大，目前正处于陆续接入阶段。

此外，淘宝APP端也同步上线相关功能，用户、AI省钱等服务。

以AI试穿为例，用户上传个人照片或选择模特，就能一键试穿服饰，同时获得潮流穿搭建议，减少来回退换货的麻烦。

快思慢想研究院院长田丰指出，当下行业已进入计算定义软件、AI入口重构电商的新阶段。

阿里以千问“意图捕获层”替代传统淘宝“关键词搜索层”，本质是将淘宝的货架电商，升级为可被大模型调用的动态知识图谱与服务接口，并非简单的界面交互升级。

田丰进一步分析称，传统电商依托 “搜索词 — 商品排名” 构建流量逻辑，也造就关键词广告占淘天收入近七成的行业格局。

而千问接入后，购物触发方式从手动输入关键词，转向自然语言意图表达，大模型承接意图理解核心环节，大幅压缩关键词竞价中间价值。

大模型可直接将模糊消费意图转化为精准商品检索，弱化商家购买关键词广告的必要性，千问也由此承担起购物操作系统的角色，淘宝商品库则成为底层服务接口。

当前，流量主权博弈日趋激烈，千问与淘宝双向互为入口，表面是体验融合，实则是用户心智与订单营收的重新分配。

阿里采用双入口并行策略，既支持千问跳转淘宝下单，也在淘宝内嵌千问助手，避免内部流量割裂。

长远来看，用户主动选择的使用入口，将决定未来数据与流量的归属，而阿里将千问定位为超级AI助手入口层，淘宝则回归服务能力底层。

田丰同时指出，行业仍存潜在隐忧，目前千问AI推荐是否完全脱离广告竞价排名尚无明确答案。

若推荐结果仍受商家付费干预，将透支用户信任，消解AI购物的核心价值。

而平台商家广告逻辑也将迎来重构，从争抢关键词曝光，转向布局大模型品类心智，原有广告定价体系亟待重塑，阿里需在不冲击现有广告收入的基础上，平稳完成搜索电商向意图电商的转型。

▍大厂扎堆探索大模型变现，AI商业化进入实战阶段 值得一提的是，此前字节豆包已经接入抖音电商，支持在豆包APP内直接下单商品并完成支付，无需跳转抖音。

据了解，该功能正在内测中。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，千问和淘宝打通，能够让千问获得更丰富的应用场景。

一方面为千问找到应用场景落地，另一方面也可以用AI改善线上购物体验。

而豆包接入抖音电商，其意义又有所不同，豆包主要面向的用户是字节的内容创作者，比如短视频和AI短剧创作者。

因而对接AI抖音电商，对豆包来说是开拓新应用场景，而非巩固现有应用场景。

在田丰看来，在行业竞争维度，闭环交易数据已成为大模型电商赛道的核心护城河。

通用大模型入局购物场景最大短板，是缺乏浏览、加购、支付、履约、售后的真实交易闭环数据。

千问依托淘宝二十余年消费行为沉淀，拥有高信噪比的独家训练数据，购物推荐精准度远超依赖爬虫数据的同行。

相较而言，豆包虽已上线选购功能，但缺乏自有大规模交易数据支撑，GPT 购物功能依赖第三方爬虫，在底层能力上难以追赶千问。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则表示，千问接入淘宝，形成了从推荐、下单到履约的完整闭环，是AI电商从辅助工具迈向基础设施的关键一步。

同时，千问也为阿里构建了一个巨大的流量变现入口。

“在移动互联网流量见顶的背景下，这可以说是最大的机会所在。

其核心在于，流量入口正从传统的搜索框转向AI对话，从而重构电商的角色链路。

这对于过去依赖竞价排名和流量分发的模式，将带来巨大冲击。

”张毅称，对阿里而言，既是防御外部AI平台分流用户的有效手段，也是大模型在大型商业场景中实现落地的典型案例，对强化阿里生态、提升公司市值，乃至决定下一个十年的发展方向都至关重要。

与此同时，此举也有助于探索中国AI商业化，验证模型、场景与数据协同的竞争优势。

从全球视角看，这为电商AI化以及通用大模型的商业化应用提供了一个颇具价值的中国样本。

就在前几日，字节跳动旗下“豆包”在App Store宣布，将在现有免费服务基础上推出包含增值服务的付费版本。

张毅认为，此次千问接入淘宝，也与在字节AI商业化的探索形成了某种回应。