新生儿断崖式下滑 兔头妈妈0-12岁分龄洗护抢占新趋势

【菜叶百科解读】

来自蜜芽旗下的国货母婴品牌兔头妈妈，凭借 " 双快消 " 策略，从一款婴儿纸尿裤开始，战略性拓展品类，布局纸尿裤、婴童洗护为核心、多品类爆品辅助的一站式产品矩阵，走出一条独特的 " 跨品类增长之路 "。

母婴品牌的终局是走向全品类吗？

对于这个问题，babycare 提供了行业范本：以腰凳起盘，通过一站式的湿巾、纸尿裤、童装等跨品类布局，实现年销售规模 50 亿的市场成绩，这也引发越来越多品牌跟风入局，但并非每个品牌都能成为 " 第二个 babycare"：盲目拓品带来的成本的增加、库存积压等一系列问题日益显现，差异化的跨品类布局迫在眉睫。

而来自蜜芽旗下的国货母婴品牌兔头妈妈，凭借 " 双快消 " 策略，从一款婴儿纸尿裤开始，战略性拓展品类，布局纸尿裤、婴童洗护为核心、多品类爆品辅助的一站式产品矩阵，走出一条独特的 " 跨品类增长之路 "。

双快消为核，多品类爆品为辅

跨品类增长模式被验证得最成功的当属小米。与华为、vivo、oppo 等巨头不同，曾经的小米以手机为核心赛道切入竞争激烈数码电器领域，凭借其多年在移动电源、电饭煲、平衡车、扫地机器人等家电百货的品类拓展，组建了一套以手机为核心的智能家居生态链。

回到母婴品牌，其行业的竞争压力跟曾经的数码行业非常类似，亟待跨品类布局。因此，从品类布局看，兔头妈妈似乎有着曾经小米的影子：从最开始的的婴儿纸尿裤到跨品类延展的纸品、棉品、洗护品。唯独不同的是，兔头妈妈在发现婴童洗护市场的潜力后重仓发力，配合纸尿裤的基本盘，以双快消为支点扩展更多品类。

兔头妈妈部分跨品类产品

如此洞察的优势在于：先做深度，再做广度。小米就是先用硬件（手机）占领市场，形成上亿用户的市场基础，接着以手机为核心，不断向外拓展产品范围形成生态链，通过生态链的优质产品继续吸引新用户，这种独一无二的模式让小米迅速成为规模突破 200 亿的独角兽。

兔头妈妈也是如此，据悉从 2017 年 7 月 Touch 经典系列纸尿裤上线，到 2019 年大师系列、2020 年探索系列新品陆续上线，再到 2021 年老爸评测认可的 Touchair、 各大明星推荐的 TouchLite 上线以来，纸尿裤品类年均销售额实现了 500% 的爆炸式增长，其中光 Touch 纸尿裤系列就卖出了 2 亿 + 片。另外 2021 年 10 月才上线的婴童洗护系列，分龄护肤礼盒上线当日就热销 1 万套，其面霜在 11 月便冲入抖 in 面霜爆款榜第一。

在纸尿裤、婴童洗护两大核心快消品类基础上，兔头妈妈通过多品类爆品延展的形式，迅速布局其生态链，市场表现也相当亮眼，例如抖音、快手、淘宝等直播平台被多位达人种草婴幼儿海藻糖湿巾，上市不久便登上抖 in 爆款榜手口婴幼儿湿巾爆款榜 TOP1；另一款 lite 温泉水湿巾也位列榜单 TOP5；爆炸盐一经上市单日出单量达 2w+，兔子折叠盆凭借创新、高颜值设计斩获快手洗护用具日销第一；婴童枕头、拉拉裤等稳居抖音爆款榜 TOP1 ……由于出色的单品打爆能力，在小红书兔头妈妈也有 " 母婴颜值天花板 " 之称。据悉，在这样的产品策略下，2021 年兔头妈妈整体销售额实现了 200% 的飞速增长。

纸尿裤——不惧红海，洞察力、产品力是突围关键

根据艾媒咨询数据显示，中国婴儿纸尿裤市场规模不断扩大，2020 年已达 624 亿元，预计 2023 年市场规模将突破千亿。但由于单客生命周期较短属于阶段性消费市场，随着消费者快速迭代，品牌需要不断投入资源方能持续占领消费者心智。

数据来源：艾媒咨询

同时，根据中泰证券的研究报告，2019 年我国婴儿纸尿裤市场份额前三名均为外资大集团品牌：花王帮宝适（19.9%）、花王舒而妙（8.8%）金佰利好奇（7.7%），到 2020 年，市场集中度虽然逐年下降，但排名前五的公司依旧为外资企业。外资大牌主导，再加上近几年新锐国货品牌的持续入局，赛道竞争愈发激烈。

因此对于母婴新品牌而言，把纸尿裤作为核心品类切入似乎不是 " 明智之举 "，而兔头妈妈恰恰选择了这条迎难而上的道路，这背后除了早期蜜芽深耕纸尿裤的历史因素外，更多是兔头妈妈对消费趋势的敏锐判断，以及对产品品质的不断坚持。

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